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零售营销:我代表了什么品牌精神与理念?

2016-05-26 15:08  来源:http://www.pkuct.com/  阅读:

1.激励:今天的消费者面对来自生活和工作的重重压力,却常常无处倾诉。此时,如果有来自品牌的鼓励及打气,一定会感到亲切温馨。这也是零售业内容营销常打情感牌的原因。
【案例】2016年2月板球世界杯赛期间,新西兰ANZ银行(零售服务业)作为赛会官方赞助商,推出DreamBig主题活动与宣传:不谈产品,只说梦想——帮助新西兰圆梦。
BirkenheadCity板球俱乐部成立于1898年,是新西兰最年老的板球俱乐部之一。由于年代久远,设施早已落伍陈旧,虽俱乐部有心更新,但缺乏人力及财力去完成。恰逢DreamBig活动,Birkenhead向ANZ银行提出更新俱乐部的梦想清单,并获得批准。当看到被ANZ银行志愿者改造后焕然一新的俱乐部,孩子们的灿烂笑脸,就是对DreamBig的完美诠释。梦想还是要有的,万一实现了呢!
整个DreamBig的活动和宣传,ANZ银行几乎没有提到自己的产品与服务。但有这样的一个伟岸的筑梦品牌在你身边,下次有了业务需求,知道该往哪家银行门口走了吧?
内容,鼓舞梦想,让零售品牌站的更高,走的更远!
 
2.价值观:设想这个场景:你是一个户外运动爱好者,正准备挑选一件户外夹克,要防风、防水、轻便和速干,到了Mall一看,好几家店都有你想要的夹克。于是,你陷入无限的纠结中……
【案例】2011年11月,户外服装品牌Patagonia干了一件震惊整个服装界的事。它在纽约时报上登了一大幅广告,画面是自家的户外夹克R2,标题却是Dont’tBuyThisJacket(不要买这件夹克)。为什么?文字给出解释:R2夹克是Patagonia的畅销型号,但这样一件夹克在生产过程中需消耗135升水,足够45个人每日饮用。于是文字呼吁:每件衣服的环境成本可能大于其售价,所以如果旧衣服能翻新使用就要尽量这样做,新衣物能不买就不买。
好彪悍的宣传(或是反宣传),通过这次高调且出人意料的活动(及其后媒体的热议),Patagaonia彰显了其不懈的环境主义价值观。其实,这个价值观与喜爱户外活动的人群理念,应该颇有相近之处。故而,Patagaonia的举动拉近了品牌与目标人群在精神层次上的距离,吸引了原来对品牌不甚了解或认同的新顾客。有意思的是,虽然这个广告号召大家不要轻易购买,第二年Patagonia的销售反而有了显著提高。
价值观,直击头脑,直击心灵。当心心相惜,购买还需要很多考虑吗?Justdoit!

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